商场如战场，营销即战争。从竞争和对抗的角度看，营销与军事、战争有着天然的相似性。因此，在针对下半年节日密集，企业如何抓住战机的营销策略探讨中，如果我们将战争的模式和特点研究引入现代营销当中，建立对比参照体系，可以获得诸多启发。

　　一、战略超越：营销需要向军事学习什么？

　　当代军事战略思想最显著的变化，莫过于美军在海湾战争与伊拉克战争这两场战争中的变化了。时间仅仅过去了12年，发生在同样地点的美伊战争，却是现代军事中战略思想的一次重大转折点。美军在伊拉克战争中的新战法完全超越了敌方的预料和诸多观察家的想象，以一种几近颠覆性的打法突破了可能预设的战争格局，让对手防无可防，攻无可攻，取得了完美的全胜效果。

　　回顾1991年1月17日，美国向伊拉克发动的代号“沙漠风暴”的海湾战争共计投入45万人之众（加上多国部队总兵力达到69万人）。耗资巨大，失误频发。

　　而12年后，到2003年3月20日伊拉克战争爆发时，美军的战略思想却发生了根本性的改变。在主战的鹰派领袖拉姆斯菲尔德的安排下，开战时，美英联军用于直接进攻的地面部队只有约65000人，而他们需要面对的伊军约有35万人，全部是地面部队，然而这场战争的胜利却来得相当的迅速。

　　显然，真正决定这场战争胜利的，显然不是地面部队的悬殊对比，而是完全不同的战略思想。美军采取“倒过来打”的办法，先打核心目标、要害目标，先炸巴格达，先炸总统府，先炸萨达姆，盯着打，追着打。以最小的伤亡和最短的时间结束战争。

　　在现代信息化条件下，军事领域一个最显著的变化就是战争的时空观、效能观已发生了深刻变化，由于战场范围的空前扩大，作战节奏明显加快，战斗准备时间短促，有利战机稍纵即逝，谁能够在最短时间内捕捉住战机，谁就能占有先机之利，在这种背景下，具备战略性战术特点的“短促战法”得到前所未有的强调运用。

　　在对比研究中，我们发现现代企业的营销战略思想也迫切需要这种变革。随着市场竞争的加剧和主客观环境的改变，原本那种静态的、标准的以“4P”要素为核心进行准备和组合的营销战略，现在已受到前所未有的挑战，既不适应变化越来越快的市场，也日益显得规模过大、时间过长、消耗过高。

　　恩格斯说过，“传统是一种巨大的保守力量”。在面对年节营销战役的准备中，如果企业在战略思想上不能高人一筹，快人一步，而是陷入思想的僵化和雷同，中国企业的营销就会常常面临“事倍而功半”的麻烦。学习“短促战法”的思想，可以帮助企业在节日营销当中，重新考虑整体营销中的战略布局、资源分配和节奏把握，让营销产生更大的力量。

　　二、战术超越：颠覆常规的两大基本原则

　　军事中的短促战法之所以能产生巨大的效果，最突出的表现就是常常以快制胜。要实现以绝对性的速度进行攻击取得最佳效果，其核心要害在于两点，一是找准能够对全局有重大影响的关键点，实施精确打击；二是以突然性的发力，完成对对手的制命性打击，让对手来不及反应，就已改变战争的命运。

　　同样在伊拉克战争中，由于美军此场战争的目的是推翻伊拉克萨达姆政府，因此，其“斩首行动”的作战指导思想贯穿始终。美军需要直取的“要害”有两个：一是萨达姆本人及其政权核心；二是伊拉克首都巴格达。为此，伊拉克战争中美军使用的90％的武器全部是精确制导武器，实施精确、有力的“斩首行动”，试图通过击毙萨达姆，让伊拉克迅速降服。在整个战争中，这种战法已经震慑了伊拉克军民，无论是部队还是民心，都严重丧失了战斗力。

　　即使是敌强我弱的局面，也可以运用上述原则。在解放战争刚刚拉开序幕时，国共双方实力悬殊。毛泽东纵览全局，发现东北战场是影响全国解放的最重要的主战场，而锦州又是国民党军东北作战体系中的致命关节点，如果锦州得手，东北三省将无险可守。解放军指挥员遂决定集中东北战场的主要兵力对锦州进行重点攻击，不到两天的时间就夺占了锦州，使国民党军东北作战体系很快土崩瓦解。

　　因此，在营销中运用短促战法时，虽然与常规战法一样，也要注重大局，进行全面立体的综合分析，掌握竞争态势、对手情况，明了自我优劣，但更重要的是“胸有全局”后，要特别注重在市场缝隙中选择可供发力的空隙与机会，找准一个足可以对全局产生重大影响、直接影响的关键点，然后发力，就可以达到以20％成就80％的战果。用军事术语来讲，就是打一场“结构瘫痪战”，无论是在全国市场还是在……